Zeit für einen Paradigmenwechsel in der SEO

Nur wenige Bere­iche der Tech­nik sind so sagenum­woben und mythol­o­gisiert wie Google. Ein Heer selb­ster­nan­nter Spezial­is­ten opti­miert Web­sites dass es kracht — mit Meth­o­den die oft an Regen­tanz erin­nern oder zu Min­d­est im fes­ten Glauben an einen solchen geschehen. Ein Arse­nal an Tools dient dem immer gle­ichen Zweck: dem (poten­tiellen und zwin­gend noch ahnungsloseren) Kun­den zwei Dinge zu beweisen: dass die Web­site sch*** “per­formt” und (später denn) dass der teuer bezahlte Regen­tanz auch gewirkt hat (oder auch nicht). Beide Infor­ma­tio­nen hat der Kunde — sonst säße er nicht da.

Mythen sind je nach Kul­tur unter­schiedlich aus­geprägt; die kul­turellen Gren­zen der SEO sind nicht geo­graphisch son­dern nach indi­vidu­ellen tech­nis­chen Schw­er­punk­ten gezo­gen: dem entsprechend gehen die Regen­tänze von Servergeschwindigkeit über Metas­truk­turen zu Key­word­dichte und .… alles sicher nicht (ganz) verkehrt, aber nie­mand sagt dass es nicht reg­net wenn man tanzt. Und schließlich fließen alle diese Dinge in den magis­chsten aller Werte ein, den sagenum­wobe­nen Pager­ank (und den haben schließlich die Göt­ter selbst eingeführt!).

Um die ket­zerische Aus­sage vorneweg zu nehmen (bis­lang wart es nur Sarkas­mus): das ist ALLES nicht so wichtig oder eine ein­fache Ableitung aus dem jew­eili­gen Sta­tus Quo. Quatsch will ich nicht sagen, aber zu 99% Mar­ket­ing für Regen­tanz, denn 99% der Branche sitzen einem wohl gepflegten Kardinal-Irrtum auf, das restliche Prozent sagt ganz bewusst nix. Die Such­maschi­nen­be­treiber fördern diese Mythen nach Laibes Kräften– schließlich wollen sie überleben.

Rück­blende: die ersten Such­maschi­nen waren in erster Linie doof, was sich leicht aus­nutzen liess: kleine Tricks wie ver­bor­gener Text oder 100 Mal das Key­word in der Hin­ter­grund­farbe am Seit­e­nende hat­ten tat­säch­lich Erfolg und zeugten von einer sehr sim­plen Grund­funk­tion: ein GROSSE Tabelle, im Spal­tenkopf das Such­wort, als Rei­hen­beze­ich­ner die Fund­stellen. In der jew­eili­gen Zelle steht wie oft. Mache ich meine Tabelle in einer Tabel­lenkalku­la­tion auf und klicke im Spal­tenkopf auf das Such­wort zeigt die Tabelle die Fund­stellen nach Häu­figkeit an — und offen­bart das erste große Prob­lem: mit Rel­e­vanz für den Benutzer hat diese Auswahl Nichts zu tun.

An dieser Stelle reagierten die Such­maschine­nen­twick­ler auf zwei Weisen (die bis heute Gültigkeit haben): 1. zu oft ist Spam, und 2. die Spal­ten wur­den sortiert (bildlich, s.o.!!). Nicht ein­fach alpha­betisch oder nach Summe über die gesamte Spalte (schon raf­finierter und für sta­tis­tis­che Zwecke ganz brauch­bar) son­dern (Tataaaa) für jeden Begriff und Link sep­a­rat. Der imag­inären Tabel­lenkalku­la­tion wurde nun ein Fil­ter samt Sortierung hinzuge­fügt: mit einem Klick auf das Such­wort wer­den nun als Spal­ten nur noch mit diesem Wort zusam­men vok­om­mende Begriffe angezeigt, diese sortiert nach Häu­figkeit. Die Summe eine einzelne Zeile wäre bere­its (ein erstes) prak­tik­ables Maß für die Rel­e­vanz eines URL.

Die Zeit ein wenig vorge­spult: mit dem all­ge­mein und fälschlicher Weise als “Pagerank-Algorithmus” beze­ich­neten Mod­ell hält die Ver­linkungsstruk­tur der einzel­nen Doku­mente sin­nvollen Einzug ins Suchmaschinen-Bussiness: es wird nicht nur “der Text” betra­chtet, son­dern die “Ein­bet­tung” und Ver­net­zung der URLs (warum falsch? Die Orig­i­nal­beze­ich­nung der Entwick­ler ist “Cloudrank”, und das hat dur­chaus einen Grund: aber eins nach dem Anderen). Und gle­ichzeitig beginnt der Kar­di­nalir­rtum der SEO-Branche — wohlgepflegt seit­ens — na? der Such­maschi­nen­be­treiber. Denn die wollen überleben. Die nahe­liegende Frage ist jetzt: welcher Irrtum denn?

Genau genom­men sogar mehrere Irrtümer. Der erste und kleinere: die Luft­feuchtigkeit steigt wenn der Regen­tänzer schwitzt. Wenn denn viele Regen­tänzer im gle­ichen Raum mächtig schwitzen nieselt es sogar. Manch­mal reg­net es auch (weil das Wet­ter ger­ade so ist). Alles zusam­men stärkt Erfahrung und Glauben der Regen­tänzer und Zuschauer, Regen­tanz ermöglicht Kli­makon­trolle. Wenn’s denn nicht reg­net so war der Tanz fehler­haft oder die Göt­ter drücken auf unbekan­nte Knöpfe. Aus die Maus, und näch­ste Woche pro­bieren sie denn Chachacha. Und wer drüber lacht wird mit Fach­jar­gon öffentlich gesteinigt (die Schweigen­den Ein­prozent beschäfti­gen sich ger­ade mit Kli­makon­trolle und haben gel­ernt den Regen­tänzen fern zu bleiben). So viel zum aktuellen Meth­o­d­en­vor­rat der SEO und — schlim­mer — deren empirisch begrün­de­tem Glauben an die Ursachen der Wirk­samkeit von Regentänzen.

Szenen­wech­sel: was machen eigentlich die Such­maschi­nen­be­treiber und womit ver­di­enen die ihr Geld? Das Ver­steigern der Top-Plätze hat sich als ein­trägliches Geschäftsmod­ell erwiesen. Damit auch Alles fair zugeht, sind diese als Wer­bung gekennze­ich­net und “vom Rest” getrennt. Klickt der User (denn viele kapieren den Unter­schied nicht) auf den Link so klin­gelt die Kasse der Such­mas­chine. Und nur dann, denn ein Sys­tem Bezahlen-per-Suchanfrage hat sich beim End­be­nutzer nicht durchge­setzt (dies erlaubt die Qual­ität der Suchergeb­nisse ein­fach nicht).

Genau hier begin­nen Ver­wirrspiel und Scha­rade um Pager­ank und Co: der Pager­ank sug­geriert ein “absolutes” Maß für die “Rel­e­vanz” eines URL. Abso­lut weil Alle gle­ich gemessen wer­den. Soll ich den Quatsch jetzt hier weiter machen? Noop. Der “Page“rank gilt — wenn er denn den “Cloud“rank als Grund­lage hat — nur inner­halb einer fest vor der Berech­nung (den berühmt-berüchtigten Rank­ingläufen beispiel­sweise) definierten Menge an URLs. Hier “das ganze Inter­net” zu Grunde legen zu wollen ist nicht nur tech­nisch son­dern auch math­e­ma­tisch (im Cloudrank-Algorhythmus!) nicht umset­zt­bar. Der Pager­ank sug­geriert etwas Unmögliches, und es wird Zeit die Tabelle mal wieder (dies­mal gründlich) umzus­tricken: ab in den Papierkorb damit. Für’s Erste.

Nochmal Szenen­wech­sel, zu einer Vielzahl an Schaubildern zum Thema Page/Cloudrank: alle zeigen wie ver­schiedene Pages auf einan­der ver­linken (oder auch nicht) und eine dabei quan­ti­ta­tiv besser fährt (wenn man durchrech­net was man im Schaubild eh sieht), sprich: wer mehr Links bekommt. Die Berech­nung ‚im Hin­ter­grund‘ führt ein Punk­tesys­tem ein: wer mehr Links hat dessen Links zählen mehr, einge­hende Links wer­den höher bew­ertet als aus­ge­hende. Und fer­tig ist der Cloudrank). Nehmen wir unsere zerknüllte Tabelle und pfle­gen sorgsam die Ver­linkung ein. Spätestens jetzt sollte dem denk­enden Men­schen mul­mig wer­den, denn das geht so nicht.

Vorschnell gedacht ist die Lösung: na denn bauen wir halt die URLs in Spal­ten und Rei­hen und machen daraus eine Kreuzta­belle. Wow! Ist das denn nicht das was der Pagerank-Algorgythmus macht? Im Prinzip: ja. Wer jetzt allerd­ings die Such­be­griffe ver­misst hat gewon­nen — und wer sich die erwäh­n­ten ver­trauten Abbil­dun­gen anschaut wird ver­wun­dert (oder erhellt, dies wäre ein erstes Ziel) fest stellen: Alles schön, es fehlen nur noch die Such­be­griffe. Wenn Sie eine Web­site betreiben, SEO-Dienstleister beschäfti­gen und Sie irgend­wie ein komis­ches Gefühl bekom­men: nicht Böse sein, den aller­meiste SEO’lern geht es jetzt genau so, denn viele glauben tat­säch­lich was sie erzählen). Das Beruhi­gende: ab jetzt nur ein kleiner Schritt, aber vorher eine wichtige und uner­lässliche Begriff­sun­ter­schei­dung zwis­chen URL und URI.

Den URL ken­nen Sie alle, er beze­ich­net als Uni­form Resource Loca­tor ein­deutig eine einzi­gar­tige Adresse. Der URI (Unique Resource Iden­ti­fier) ist ein ein­deutiger Beze­ich­ner, also einzi­gar­tiger Name für was-immer-Sie-wollen, Haupt­sache im Inter­net. Kurz: ein URI sagt Was, ein URL Wo. Aus Sicht eines Benutzers wie aus Sicht einer Such­mas­chine ist der Ide­al­fall eine 1:1 –Entsprechung URI:URL. Wort eingeben und “der” Link zurück. Gesucht, gefun­den — erin­nert ein biss­chen an den “auf Knopfdruck”-Mythos, denn math­e­ma­tisch betra­chtet wäre dies ein URL mit der zum URI iden­tis­chen Adresse und allen ver­wandten URIs als Con­tent… Spass bei Seite, zurück zur Pagerank-Grafik: da fehlen die Worte. Genauer gesagt: die Rede ist immer von URLs und nicht von URIs. Sie haben’s erraten: wir sind beim Kar­di­nalir­rtum ange­langt und reif für den Par­a­dig­men­wech­sel (Willkom­men beim einen Prozent!). Nochmal deut­lich und pro­fan for­muliert, als erste ket­zerische These:

Auf Qual­ität und Umfang des Textes kommt es an, denn Worte zählen mehr als Links.

Für die Regen­tänzer: pro­bieren Sie es mal mit großen Wasser­flächen in der Sonne, da ver­dun­stet wesentlich mehr.… in der Wartezeit kann man fol­gen­des Exper­i­ment machen: in der bewussten PR-Grafik hat jede Page einen Text von nur 50 Worten zum gle­ichen Thema. Zusät­zlich wird für jedes vork­om­mende Wort eine eigene “Seite” mit ein– und aus­ge­hen­den Links angelegt und alle Beziehun­gen eingeze­ich­net (‘und durchgerech­net’ wäre eine zeitaufwendige Schikane).

… Was, wie? Das war’s? Ein­fach guten Text schreiben und ab? Pro­bieren Sie es aus und schauen zu wie Ihre Web­site in den Suchergeb­nis­sen steigt. Ver­packen sie infor­ma­tiven, sach­be­zo­ge­nen Text tech­nisch sauber bei guter Erre­ich­barkeit, sor­gen für zwei bis drei neue Links auf die Seite (also ganz tra­di­tionelle SEO) und freuen sich — vielle­icht nicht ganz so sehr, denn die dur­chaus pos­i­tiven Resul­tate sind nicht unbe­d­ingt an den gewün­schten Stellen (soll­ten Sie qual­i­fizierte Infor­ma­tio­nen beispiel­sweise zu “parabol arachno­phober Poly­mor­phie bei intru­siven Demens-Sukkulenten” anbi­eten wird es wohl per­fekt funk­tion­ieren. Bei “Auto” wird es schon schwieriger.).

Ich bin nicht boshaft, möchte aber an dieser Stelle noch “Einen drauf set­zen”: in vie­len vie­len Fällen ver­sucht SEO genau das zu Nichte zu machen was die Such­maschi­nen­be­treiber verzweifelt zu erre­ichen (und in diesem Sinne zu vertei­di­gen) ver­suchen: Qual­ität durch Rel­e­vanz der Suchergeb­nisse, ohne men­schliche Ein­griffe in die Bew­er­tung. Die Gegen­seite: Anbi­eter mit dem Bestreben unab­hängig von Such­be­griff möglichst immer angezeigt zu wer­den, irgend­wann wird schon gek­lickt und gekauft. Aus diesem Grund hier die zweite ket­zerische Behauptung:

Tra­di­tionelle SEO ver­min­dert die Qual­ität der Suchergeb­nisse, denn Ziel ist die max­i­male Überbe­w­er­tung einer dürfti­gen wie nicht sach­be­zo­ge­nen Textsubstanz.

Hier von Kotver­goldung zu sprechen halte ich in manchen Fällen für ange­bracht, ohne moralis­che Wer­tung: sicher ist es im Zeital­ter kurzer und knap­per Botschaften so schwierig wie notwendig — evtl. noch bei einer Ziel­gruppe mit reduziertem Vok­ab­u­lar — mit präg­nan­tem Text-Content min­i­malen Umfanges in Such­di­en­sten zu glänzen. Wer dies will, muss auf bezahlte Posi­tio­nen auswe­ichen. Deswe­gen die dritte ket­zerische Feststellung:

Die meis­ten SEO-Maßnahmen sind ein kollek­tiver Regen­tanz für Web­sites mit beschei­denem Con­tent und Betreibern mit zu wenig Geld für bezahlte Suchmaschinenwerbung.

Wer guten Con­tent hat braucht kein SEO: die beste „Maß­nahme“ ist eben so qual­i­fizierter wie rel­e­van­ter Text, tech­nisch sauber und men­schlich ansprechend ver­packt. Wenn Ihnen nun als Fach­mann erbost die Fach­be­griffe auf der Zunge liegen und Sie mir tausend Gegen­beispiele ent­ge­gen schmettern möchten: Alles im grü­nen Bere­ich, und — die erfreuliche Botschaft: tra­di­tionelle SEO funk­tion­iert trotz­dem. Allerd­ings basierend auf falschen Annah­men und nur dort und so lange der Text-Content ins­ge­samt mager ist und dies auch bleibt. Anders for­muliert: unter den Blinden der Web­sites ist die Einäugige Königin.

Und jetzt? Bleis­tift gespitzt und Text pro­duzieren? Klasse durch Masse? Ele­fan­ten­ren­nen auf die Top Ten? Zuge­spitzt gedacht: wenn nun alle Web­sites alle Infor­ma­tio­nen zum Thema enthal­ten, wer gewinnt denn dann? Bevor ich hier­auf näher eingehe, möchte ich die vierte und wahrschein­lich kri­tis­chste Behaup­tung aufstellen:

Die Zeit der automa­tisierten mono­lithis­chen Such­di­en­ste ist vor­bei. Diese wer­den bere­its jetzt durch Social Net­works mas­siv bee­in­flusst und schrit­tweise abgelöst, denn aggregierte per­sön­liche Bew­er­tun­gen sind aus­sagekräftiger als jeder Algorhythmus.

Unter dieser Prämisse rel­a­tiviert sich das Ele­fan­ten­ren­nen auf einen Zeitraum X, den es es auszunutzen wie zu überbrücken gilt. Um das Ele­fan­ten­ren­nen zu gewin­nen — sprich: Top 10 zu erre­ichen und zu hal­ten — zählen Masse wie Klasse. Masse ist leicht mess­bar, aber die Klasse? Ein kundi­ger Leser kann dies i.d.R. zuver­läs­sig unter­schei­den, keine Frage. Aber wie macht das die Such­mas­chine? Zurück zur zweiten Tabelle, die mit den sortierten Spal­ten: der Klick auf den Such­be­griff zeigt nicht nur die Fund­stellen selbst, son­dern auch alle anderen mit dem Such­be­griff zusam­men vork­om­menden Begriffe samt deren jew­eili­gen Fund­stelle. Es lässt sich sowohl ableiten, welche Begriffe wie oft mit welchen Begrif­fen vorkom­men, als auch errech­nen welche Doku­mente (Zeilen) die höch­ste Summe der meist zusam­men vork­om­menden Begriffe aufweisen. Wenn Sie nun inner­lich zur eben erstell­ten Grafik schie­len — Cloudrank, nur anders dargestellt.

Natür­lich ist dies vere­in­fachend, und für die Frage wo eine Page bei welchem Such­be­griff angezeigt wird gibt es eine Vielzahl an zusät­zlichen Para­me­ter zwecks Schär­fung der Ergeb­nisse. Diese sind das Spielfeld der klas­sis­chen SEO und haben zweifels­frei ihre Berech­ti­gung, sind und bleiben jedoch nur Para­me­ter: am Räd­chen drehen heißt noch lange nicht die Regen­mas­chine bedienen.

So, bis hier­her sind Sie gefolgt, es bleibt die alte Frage: und nu? SEO vergessen, abwarten und Texte schreiben bis es reg­net? Was für Texte denn??

Nun, an dieser Stelle eine Frage: wenn Such­maschi­nen so oder so ähnlich arbeiten, welche Infor­ma­tion enthal­ten sie denn dem Suchen­den vor? Die Antwort ergibt sich aus der Ver­fahrensweise: Such­be­griff rein, URL-Liste raus. Dabei wäre doch z.B. eine Zusatz­funk­tion “Suchen Sie doch auch mal nach.…” sin­nvoll und im Rah­men des tech­nisch Möglichen, oder? Welches Poten­tial liegt in der Ken­nt­nis der Ver­wand­schafts­beziehun­gen von Begrif­fen? Wie erlangt man diese Ken­nt­nis? Auf let­ztere Frage gibt uns Google (implizit) alle Antworten: näm­lich ein Suchergeb­nis zum Begriff X in der “Tiefe” Top-n Tre­f­fer und den Cloudrank-Algorhythmus. Dann zer­lege man die URLs hüb­sch in ihre URIs und berechne die Cloud gemäß den Anweisun­gen des Her­stellers . Nun gilt es die Top-Begriffe der Cloud in die beste­hende Text-Substanz zu füllen, sprich: Text erstellen , der bei der Such­mas­chine “alle assozia­tiven Glocken klin­geln” lässt. In einem (wie vor­mals beschrieben) seman­tisch kar­gen Umfeld geht es schlichtweg ab, in einem laufenden Ele­fan­ten­ren­nen überholen Sie die Kolonne langsam aber sicher. Es bleibt nur die Frage der prak­tis­chen Berech­nung, und auf diese gibt es der Zeit nur eine Antwort: seman­tis­che Wort­fel­d­analyse mit Des­tiller. Und dies führt zur abschließen­den Aussage:

Seman­tis­che Opti­mierung mit Des­tiller ist die der Zeit schnell­ste und sauber­ste Meth­ode um seine Web­site auf die vorderen Plätze zu brin­gen. Texte die unter Berück­sich­ti­gung von Destiller-Keywordlisten erstellt wer­den, per­for­men bestens in den Suchergeb­nis­sen, auch bei geringem Textvol­u­men. Seman­tis­che Opti­mierung mit Des­tiller läßt Besucher und Betreiber gle­icher Maßen prof­i­tieren, denn jede “Maß­nahme” bleibt im the­ma­tis­chen Kontext.

Zusam­men­fas­sung

Klas­sis­che SEO arbeitet an einer Vielzahl von Para­me­tern, die im Cloudrank­ing keine Rolle spie­len: der Kern der Erfol­gs­frage bleibt eben so unerkannt wie unberührt. Basierend auf der pro­fa­nen Erken­nt­nis, dass auch Texte (bzw. Sprache) wie eine “Linkstruk­tur” behan­delt wer­den, lässt sich eine Ergeb­nis­menge von URLs in ihre URIs zer­legen und anschließend “durchranken”. Die ger­ankte Liste zeigt, welche Begriffe (seit­ens der Such­mas­chine) mit dem ursprünglichen Such­be­griff in Zusam­men­hang ste­hen. Wer diesen “Jar­gon” bedi­ent, gewinnt nach­haltig. Ganz ohne Regentanz.